Walmart, Tesco, Carrefour đều là những tên tuổi bán lẻ “làm mưa làm gió” ở khắp nơi trên thế giới. Nhưng tại Nhật Bản, cả 3 liên tục thua lỗ và phải “chạy mất dép”. Chuyện gì đang xảy ra ở xứ sở hoa anh đào?
Lợi thế người khổng lồ
Các tập đoàn bán lẻ lớn trên thế giới luôn sở hữu một "vũ khí tối thượng" để tự tin tấn công bất kỳ thị trường nào nếu đánh hơi được tiềm năng, đó chính là: Sức mạnh thu mua.
Được chống lưng bởi một nguồn vốn gần như "vô hạn" so với các đối thủ nội địa, các tập đoàn lớn luôn có một vị thế "bề trên" khi làm việc với các đối tác cung cấp sản phẩm và dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, các tập đoàn như Walmart đã dùng tên tuổi của mình để xoay chuyển điều khoản có lợi về phía họ.
Kết quả là Walmart luôn sở hữu các sản phẩm với giá rất rẻ, đặc biệt là các mã hàng khối lượng lớn.
Các điều khoản có lợi mà những gã khổng lồ hay "đòi" như giá thấp, thời gian thanh toán linh hoạt, trần nợ cao …
Ngoài ra thì các tập đoàn như Walmart còn "ép" đối tác của mình phải cung cấp thông tin theo quy chuẩn, chẳng hạn như chứng từ giao hàng "chuẩn Walmart" có thể tiết kiệm được vô số chi phí nhập hàng, đẩy gánh nặng nhân công về phía đối tác.
Walmart là một trong những tập đoàn kiểm soát gắt gao chuỗi cung ứng của mình khi luôn đưa ra vô vàn chính sách và tiêu chuẩn hợp tác nhằm tối ưu hóa cả những hoạt động không nằm trong nội bộ công ty. Tất cả nhằm vào duy nhất một mục đích: Gia tăng lợi nhuận cho Walmart!
Nhưng tất cả đã trở thành… "lý thuyết suông" tại Nhật Bản.
Với tốc độ phát triển nhanh, Nhật Bản trở thành một thị trường tiêu dùng đầy tiềm năng và được đánh giá là lớn hơn cả láng giềng Trung Quốc vào những năm 90.
Chả có lý do nào để ngăn cản sự bước tiến của Walmart vào thị trường này, gã khổng lồ nhanh chóng thực hiện kế hoạch "kinh điển" khi mua lại chuỗi bán lẻ Seiyu đang trên bờ vực phá sản, dần gia tăng tỷ lệ vốn để tiến từng bước vào thị trường Nhật Bản, một chiến thuật đã giúp Walmart thành công ở vô số nơi khác.
Nhưng tiếc thay, sau 16 năm chật vật, Walmart thua lỗ tổng cộng hơn 50 triệu USD và chỉ có vài năm ít ỏi không bị lỗ.
Chuyện gì đã xảy ra tại Nhật Bản?
Khi vũ khí bị vô hiệu
Như đã đề cập ở trên, Walmart luôn tự tin với khả năng đàm phán và "chèn ép" đối tác của mình để đem lại nhiều mã hàng khối lượng lớn với giá rẻ, vũ khí này đã giúp gã khổng lồ chiến thắng ở rất nhiều thị trường, nhưng nó lại hoàn toàn vô dụng tại Nhật Bản do thị hiếu và thói quen mua sắm cực kỳ "lạ" của người dân xứ hoa anh đào.
Ngược lại hoàn toàn so với các quốc gia phát triển khác, người Nhật có thói quen mua sắm với số lượng nhỏ và không có khái niệm "mua hàng trữ cả tháng". Một phần bản chất này đến từ chi phí sống đắt đỏ và thói quen gọn gàng của họ.
Tuy nhiên, Walmart lại sao chép chiến lược bán các sản phẩm "size khủng" với chiết khấu cao, một chiến thuật tuy thành công ở nhiều nơi nhưng lại không phù hợp với thị hiếu tại Nhật.
Thêm vào đó, để đáp ứng thói quen mua sắm nhỏ lẻ của người dân, một mạng lưới cửa tiệm bách hóa tiện lợi vừa và nhỏ luôn tồn tại sâu trong từng khu dân cư, khiến việc mua sắm ở các đại siêu thị trở nên khá "thừa thãi".
Ngoài ra thì Nhật Bản còn là một nước cực kỳ "ghét" rác thải, người dân phải bỏ ra một khoản phí không nhỏ để vứt những bao bì có khối lượng lớn. Điều này trở thành một rào cản tâm lý trong lúc khách hàng đưa ra quyết định mua sắm tại Walmart.
Và còn một nguyên nhân khác góp phần "ngáng chân" Walmart là thị hiếu mua hàng cực kỳ phức tạp của mỗi vùng. Từng vùng địa lý Nhật Bản sẽ có một xu hướng mua hàng khác nhau, đặc biệt là những sản phẩm tươi sống, biến các nhà cung cấp trở nên khó "ép" hơn đối với Walmart vì họ đã có một thị trường ổn định chống lưng.
Cộng với "biển đỏ"
Dù được đánh giá là tiềm năng, nhưng thị trường bán lẻ Nhật Bản từ lâu đã trở thành một chiến trường "đẫm máu" giữa các thế lực trong nước. Và gã khổng lồ Walmart lại "xui xẻo" nhảy vào ngay giữa trận chiến khi mà mỗi ngóc ngách Nhật Bản đều đang sở hữu những trung tâm mua sắm khổng lồ.
Ngay cả chuỗi bán lẻ Daiei, thương hiệu số 1 trong thị trường, cũng phải phá sản trong thời kỳ này vì không duy trì nổi lợi nhuận cho hệ thống cửa hàng quá lớn.
Mô hình phát triển có lợi nhuận duy nhất vào thời điểm đó chính là các chuỗi cửa hàng tiện lợi, với số vốn ít và sự hỗ trợ từ các đối tác nhượng quyền.
Walmart nhảy vào Nhật Bản thông qua thương vụ mua lại một chuỗi siêu thị cỡ lớn, một sản phẩm quá "dư thừa" trên thị trường vào thời điểm đó.
Và trận chiến trên không chỉ ảnh hưởng tới mối quan hệ với khách hàng, các hãng bán lẻ còn thi nhau "giành giựt" những nhà cung cấp, đem lại một loạt các hợp đồng ràng buộc và sản xuất độc quyền trong thời gian dài. Điều này khiến Walmart dù tiền nhiều đến cỡ nào cũng khó "dụ dỗ" được các nhà cung cấp kia.
Không phải cứ rẻ là tốt
Chiến thuật giá rẻ cũng là một chiêu "trăm trận trăm thắng" của các gã khổng lồ mạnh về tài chính. Và "ông hoàng" của chiến thuật đó không ai khác chính là Walmart, tên tuổi luôn gán liền với giá rẻ tại nhiều thị trường trên thế giới. Qua nhiều thập kỷ phát triển, "giá rẻ" đã trở thành một văn hóa làm việc của hãng này.
Nhưng Nhật Bản lại là một thị trường quá phức tạp với giá cả thay đổi theo mỗi khu vực, và theo từng ngày cụ thể. Walmart buộc phải đẩy trách nhiệm chỉnh giá xuống cho các quản lý địa phương, nhưng tốc độ của họ vẫn không thể nào theo kịp các cửa hàng nhỏ lẻ ở khắp mọi nơi trong khu vực.
Không những mất đi lợi thế cạnh tranh giá rẻ với các sản phẩm thiết yếu. Walmart còn chịu một rào cản không nhỏ khi người Nhật có xu hướng nghĩ rằng giá cao thường là minh chứng cho chất lượng tốt, nhưng Walmart lại không quảng bá chất lượng mà chỉ tập trung vào "giá hời", khiến một bộ phận không nhỏ khách hàng ngần ngại.
Kết quả
Nhật Bản từ một thị trường lớn và đầy tiềm năng đã dần biến thành một minh chứng cho sự kém linh hoạt khi phát triển ngoài sân nhà của Walmart. Sau một thời gian chấp nhận lỗ để liên tục mở thêm địa điểm, Walmart những năm gần đây buộc phải cắt bớt những cửa hàng có doanh thu ế ẩm để giảm thiểu khoản nợ đang tích lũy qua từng năm.
Vào tháng 7 năm nay, tờ Nikkei đưa tin rằng Walmart đang nỗ lực kiếm cách "nhường" lại chuỗi siêu thị Seiyu cho bất cứ bên nào có nhu cầu, nếu trở thành hiện thực, Walmart sẽ trở thành thương hiệu khổng lồ thứ ba phải tháo chạy ra khỏi Nhật, sau Carrefour vào năm 2005 và Tesco vào năm 2011.
Bài học rút ra: Châu Á không phải là một nơi "dễ xơi"
Các tập đoàn lớn quốc tế thường xuyên đánh giá thấp thị trường Châu Á bởi vì mức sống thấp tại đây, nhưng ngoài cạnh tranh về giá, những yếu tố sau cũng quan trọng không kém:
- Thói quen mua sắm.
- Thu nhập trung bình.
- Các mối quan hệ B2B và B2C đặc thù.
- Sự khác biệt về văn hóa.
Walmart không phải là tập đoàn lớn quốc tế đầu tiên chịu thất bại tại Châu Á. Những "tấm gương" khác có thể kể đến như eBay vì không nắm rõ bản chất thương mại địa phương bằng TaoBao, hay chuỗi nội thất Home Depot cũng muối mặt rút lui vì người dùng Trung Quốc không thích tự lắp ráp sản phẩm.
Sự khác biệt giữa thị trường phương Đông và phương Tây lớn đến mức các tập đoàn quốc tế phải cực kỳ cẩn trọng trước khi đưa ra bất kì quyết định nào. Đặc biệt là khi hình ảnh thương hiệu gần như không thay đổi được nếu đã phạm phải sai lầm.
Tính đến nay, những thương hiệu quốc tế thành công ở Châu Á đều dựa vào khả năng nội địa hóa của mình, chẳng hạn như McDonalds, Coca-Cola, P&G hay Unilever ... Tất cả những tên tuổi lớn này đều phải "xuống nước" hợp tác với những đối tác địa phương để bảo toàn tính phù hợp của cả chuỗi cung ứng.
Loại bỏ vũ khí chính của mình để tìm ra một hướng đi thích hợp sẽ là phương án đảm bảo thành công ở phương Đông.
Lê Thanh Sang
Trí Thức Trẻ
