Cách quản trị của Amazon khác chúng ta như thế nào?

Dự đoán Jeff Bezos sẽ giàu nhất thế giới và sẽ chiếm vị trí đó rất lâu, xuất phát từ niềm tin mạnh mẽ của tôi dành cho những doanh nhân đã xây dựng được trải nghiệm khách hàng tuyệt vời bằng triết lý lấy “khách hàng làm trung tâm” và Jeff Bezos là ông “vua” của tinh thần này; ông còn được gắn với một cụm từ riêng, rất “đắt”, đó là “ám ảnh khách hàng”; tức là khi ăn, ngủ, tắm hay chơi còn nghĩ đến khách hàng.

Amazon có kết quả rất ấn tượng, trong suốt 20 năm không hề suy giảm, giá cổ phiếu tăng hơn 600 lần.

Trong 5 năm qua (tính đến tháng 6/2017 thời điểm viết bài này), quy mô công ty tăng gấp ba lần. Vì sao một công ty có quy mô khổng lồ lại có thể lập được những kỳ tích về tăng trưởng như vậy?

Câu trả lời nằm ở Jeff Bezos với bốn sức mạnh lõi, gồm: lấy khách hàng làm trung tâm; dẫn đầu về sáng tạo; tuyển đúng người rồi cho họ làm chủ; và nghĩ dài hạn.

Trong đó, xuyên suốt chính là “khách hàng làm trung tâm”; ba vấn đề còn lại đều lấy cái đầu tiên này làm kim chỉ nam.

“Amazon phấn đấu trở thành công ty số một trái đất về lấy khách hàng làm trung tâm”.

Đó là tuyên bố sứ mệnh của Amazon, được ghi hẳn hỏi trong tài liệu thành lập công ty.

Và không như doanh nghiệp khác, nói là làm. Các quyết định và hoạt động hàng ngày của Amazon đã không “rời mắt” khỏi khách hàng. Jeff Bezos đã đổi tên công ty vì khách hàng khó hiểu và khó phát âm; phòng họp của Amazon luôn có một chiếc để trống và đó là “chiếc ghế của khách hàng” để nghe khách hàng, nghĩ về họ và tránh sai lầm với mỗi quyết định.

Jeff Bezos cũng bị chỉ trích khi cho khách hàng “reviews” công khai, vì sẽ có thông tin tiêu cực. Nhưng ông vẫn làm, Jeff cho rằng khách hàng thích đọc chia sẻ của người khác và đó là nguồn thông tin tin cậy nhất của họ.

Điều này rõ ràng cách của Amazon là nỗ lực giúp khách hàng ra quyết định mua hàng thay vì cố bán hàng cho được.

Amazon được coi là một trong các công ty sáng tạo nhất; nhưng có thể bạn chưa biết, ngay cả triết lý sáng tạo của Amazon cũng là tập trung vào những điều khách hàng mong muốn để sáng tạo.

Vì vậy, họ tập trung vào tăng nhiều lựa chọn, sự tiện lợi, giá rẻ… vị CEO này cũng thường bác bỏ các sáng kiến mang tính tập trung vào đối thủ, vì cho rằng nó không đáng.

Jeff Bezos nói “Khách hàng sẽ trung thành với chúng tôi cho tới giây phút có một ai đó cung cấp cho họ dịch vụ tốt hơn. Tôi khoái điều này, nó là động lực sáng tạo vô cùng lớn cho chúng tôi”.

Amazon là tìm những người có ham muốn đi đầu trong việc tạo ra trải nghiệm mới cho khách hàng và gắn kết họ bằng việc cho họ làm chủ bằng chính sách cổ phiếu, “…những người mà ngủ dậy vào phòng tắm đã nghĩ ngay đến khách hàng,… còn người có tư duy tập trung vào đối thủ, khi làm ở Amazon thường bị lạc lõng, vì họ cảm thấy Amazon có phần “tối dạ”, Jeff Bezos mô tả.

Làm việc với Jeff Bezos bạn phải nghĩ dài hạn và có thể chịu thiệt trong ngắn hạn, thời gian đánh giá sáng tạo mà Jeff Bezos đưa ra là 5-7 năm. Các ví dụ trên đã thể hiện rõ điều này. Và còn nhiều ví dụ nữa như bán kindle với giá hòa vốn để “kiếm tiền khi khách hàng dùng chứ không phải khi bán”; dành hầu hết tiền bạc, thời gian và nỗ lực vào việc tạo ra dịch vụ vượt trội để mọi người nói với nhau về điều đó, dành rất ít tiền cho việc làm quảng cáo. Amazon cũng không đi theo trào lưu hay xu hướng nóng nhất thời.

Ngược lại với tinh thần trên, chúng ta có thể thấy có nhiều doanh nghiệp đang quá tập trung vào mục tiêu ngắn hạn là những “con số” thay vì con người. Dẫn đến cố gắng tận thu, giảm chi bằng kích thích khách hàng mua, khai thác và thiếu trân trọng người lao động; luôn muốn sáng tạo theo cách phải “có kết quả” nhanh.

Trong nỗ lực đó, nhiều doanh nghiệp làm tổn hại các mối quan hệ với khách hàng, người lao động và đối tác. Trong khi, khách hàng và người lao động là hai tài sản lớn nhất của một doanh nghiệp. Vì vậy khi mối quan hệ với họ không tốt, khó khăn và thách thức không những không giảm mà còn tăng lên, kinh doanh gặp thách thức và các CEO ngày càng “rời ghế” nhanh hơn.

Tim Cook, CEO của Apple một công ty nghìn tỷ khác và cũng là công ty danh tiếng khác về trải nghiệm khách hàng đã chỉ ra sai lầm của chúng ta “nhiều công ty nhầm lẫn, họ coi mục tiêu là doanh thu, giá cổ phiếu hay điều gì đó. Bạn phải tập trung vào điều tạo ra những thứ đó”.

Có phải chúng ta đang nhầm lẫn đâu mới là mục tiêu thực sự của một doanh nghiệp? Mục tiêu thực sự của một doanh nghiệp là tạo ra giá trị cho khách hàng, người lao động và xã hội; còn doanh thu, lợi nhuận hay giá trị doanh nghiệp chỉ là kết quả. Phần lớn chúng ta đều nhầm lẫn kết quả là mục đích.

Chúng ta không thể làm ra “con số” bằng cách cứ tập trung vào nó, chúng ta phải tập trung vào những điều tạo ra nó, đó là khách hàng và người lao động. Bạn không thể giảm cân bằng việc bước lên cân 10 lần trong ngày, bạn giảm nó bằng việc tập trung vào những thứ tạo ra “cân” tức là chế độ ăn, uống của bạn.

Có thể nhiều người nhận ra rằng, doanh thu và lợi nhuận ngắn hạn chỉ là kết quả không phải mục tiêu, Nhưng theo cách doanh nghiệp họ đang vận hành, tiền lương, tiền thưởng và thậm chí cái “ghế” của họ cũng bị quyết định bởi các con số đó.

Lúc này, phần lớn lại không đủ can đảm để làm theo sứ mệnh thực sự của doanh nghiệp, chúng ta lại xoay sở để đạt được những mục tiêu trước mắt.

Song sự thật là, khi quá sát sao với những điều trước mắt như các “con số” và đối thủ, chúng ta khó mà có một cái đầu sáng suốt, vì việc của chúng ta là đi sáng tạo cho khách hàng và người lao động chúng ta lại đi “sáng tạo” cho bản thân mình.

Thực tế, làm vì con người hay vì xã hội không phải là điều gì mang tính “lý tưởng hóa” mà nó lại là cách thực tế hơn để đảm bảo cho một sự tăng trưởng bền vững và tránh được nhiều thách thức do ngày càng có nhiều sự ủng hộ từ khách hàng và người lao động; như cách Amazon làm.

Lấy khách hàng làm trung tâm chắc chắn giúp các doanh nghiệp dễ dàng đạt mục tiêu và giảm nhiều công sức để có được những thành tựu lớn dù việc xây dựng nó đòi hỏi phải có sự can đảm.

Tôi tin, không có công ty nào cung cấp được trải nghiệm khách hàng xuất sắc lại thiếu một nền văn hóa doanh nghiệp có định hướng khách hàng. Tôi cũng biết, sự tăng trưởng của một doanh nghiệp có trải nghiệm khách hàng tuyệt vời như Amazon, Starbucks... là dựa trên sự trung thành, yêu mến của khách hàng và sự gắn kết, tự hào của người lao động.

========

Nguyễn Dương, CCXP, Sáng lập công ty Cempartner - Tư vấn và đào tạo quản trị trải nghiệm khách hàng.

Bài viết được đăng trong group FB Quản trị và khởi nghiệp.